Ho intervistato Diego Martone, amico, padre di due triestine, enorme giocatore di basket e grande esperto di ricerche sociali e di mercato condotte attraverso internet (il profilo di Diego su Linkedin).
Diego è presidente di una piccola azienda di ricerche, Demia, è consulente per Swg dove ha ricoperto ruoli importanti, insegna all’università ed ha pubblicato recentemente con Roberto Furlan un volume fondamentale sulle ricerche on-line tramite l’editore Franco Angeli: “Online Market Research, Tecniche e metodologia delle ricerche di mercato tramite internet”.
- Diego, puoi spiegarmi come ti sei formato rispetto agli strumenti della ricerca on-line e quale ti pare sia la formazione ‘media’ che di solito hanno gli operatori delle ricerche di mercato via internet?
Confesso di essere stato fortunato. Mi sono trovato nel posto giusto (SWG – istitutto di ricerche di mercato), nel momento giusto (alla fine degli anni ’90), con un’esperienza di ricerca abbastanza buona (6 anni), il management della società che ha creduto in me e i partner ideali per esplorare questo settore innovativo, ovvero Harris Interactive. Questa
società statunitense è stata la prima ad intuire le potenzialità del nuovo canale di rilevazione ed ha avuto il coraggio, i finanziamenti necessari e una serie di clienti lungimiranti per intraprendere un percorso completamente nuovo.
All’inizio sono stati osteggiati e denigrati, soprattutto dai ricercatori “tradizionalisti”, ora vengono riconosciuti come modello da seguire. Collaborare con i loro team di sviluppo e di sperimentazione è stato molto importante per riuscire a comprendere vizi e virtù delle ricerche online, con il vantaggio di poter operare sfruttando la loro esperienza. Un nano sulle spalle dei giganti 
Per quanto riguarda i colleghi italiani, invece, ho visto molta approssimazione e presunzione in giro: spesso di questi strumenti innovativi ci si occupa con sufficienza o con persone che non rappresentano gli elementi di maggior ingegno. Quest’ultimi hanno grandi
clienti e budget da gestire e quindi le sperimentazioni vengono lasciate ai dipartimenti Edp dove spesso manca il contatto con le realtà aziendali.
Per quanto riguarda la formazione è stato fatto qualcosa presso l’Assirm, ma a mio modesto parere ancora troppo poco.
- Come definiresti, per quanto riguarda il marketing e l’analisi dei trend da parte delle aziende, lo stato della ricerca sociale on-line in Italia?
I numeri dell’Assirm parlano da sè: nel 2005 le ricerche online rappresentavano il 3% del fatturato complessivo, nel 2006 poco più del 5%. Ma nonostante sia uno dei pochi dati ufficiali, io credo che sottostimi il fenomeno. Sfuggono al calcolo le indagini condotte da
operatori che non aderiscono all’Assirm (la mia società ad esempio!), le web agency (che ahimè spesso conducono indagini online) e tutte le ricerche che vengono condotte direttamente dai dipartimenti marketing o R&D delle società stesse. Per intenderci anche realtà molto grandi o multinazionali, come Procter & Gamble che ha un expertise da far invidia a qualsiasi istituto.
In Italia il problema dell’uso e della conoscenza delle ricerche di mercato non solo nelle modalità di svolgimento, ma anche nell’utilizzo dei dati raccolti abbraccia un campo molto più ampio. Siamo in ritardo in generale e non solo nell’online marketing research, in particolare nei confronti del mondo anglosassone, sia negli istituti che nelle aziende.
Molte ricerche non trovano sbocchi adeguati perchè i manager non sanno come utilizzarle. Per non parlare della PA dove sebbene vi siano delle normative che obblighino gli enti a condurre delle verifiche sulla soddisfazione dell’utenza, esse vengono condotte senza trovare una reale lettura ed implementazione nei processi di miglioramento della gestione
della cosa pubblica.
- Un caso tipico per quanto riguarda aziende piccole o medie è quello del questionario on-line autoprodotto: oggi un’azienda qualsiasi può mettere in piedi un questionario on-line da sola, senza l’aiuto di aziende di ricerca o ricercatori e consulenti terzi come te. Quali sono i valori aggiunti che forniscono gli esperti del settore a una ricerca quantitativa realizzata in rete?
Hai ragione qualsiasi azienda può mettere online un questionario, ma i rischi di confezionare una raccolta di dati distorta (per non dire inutile) è alto. Vi sono molti passaggi che richiedono competenze e conoscenze specialistiche: dal campionamento alla ponderazione, dalla stesura del questionario all’analisi statistica dei dati raccolti. La “vicinanza” dei potenziali rispondenti non elimina queste problematiche.
Sarebbe come voler costruire una casa da soli, dato che si vive vicino a dei fondi edili pieni di materiali per costruire delle case. La Rete avvicina i rispondenti, non trasforma nessuno in un ricercatore di mercato (e il discorso vale anche per altre professioni: chi si fiderebbe di una gestione della contabilità autoprodotta tra varie sedi dell’azienda solo perchè c’è un applicativo web based?)
- Prendiamo, per esempio, un questionario di ricerca quantitativa semplice, uno che potrebbe essere usato sia nelle interviste telefoniche che in quelle on-line. Qual è il sistema di ricerca più affidabile?
La ricerca è un processo di approssimazione: sempre e comunque (nemmeno i censimenti dell’Istat possono contare sull’intervista di tutte le unità statistiche dell’universo di riferimento). Ciò che conta realmente è riuscire a costruire la miglior approssimazione possibile, sia in termini di abbattimento degli errori potenzialmente presenti in una
ricerca, sia in termini di risposte di marketing da dare ai propri clienti. Quello che si cerca di realizzare sono quindi indagini che consentono di prendere decisioni corrette (es:produco un nuovo prodotto vs. non lo produco), oppure che possano “coprire” tutti i target interessati (es: nelle previsioni elettorali è sempre più difficile intervistare i giovani tra i 18 e i 34 anni al telefono fisso).
Non c’è quindi una ricetta che vale sempre. Bisogna valutare di volta in volta (e per questo un professionista del settore può essere di grande aiuto) quale strumento e quale canale utilizzare. Un’ultima provocazione: il futuro è nelle indagini multicanale….
- Cosa offre in più la ricerca on-line rispetto agli altri canali di ricerca?
La ricerca online offre alcuni vantaggi sostanzali: velocità nella rilevazione, raggiungimento di target molto ampi e molti circoscritti e difficili da raggiungere con altri canali (es: manager, collezionisti di…, malati di …), flessibilità nella presentazione dei quesiti e multimedialità, economie di scala in particolare nelle indagini multipaese. E molte altre cose, ma queste sono quelle più importanti.
- Se tu fossi un’azienda o un ente di ricerca sociale, oggi, su cosa investiresti per quanto riguarda l’utilizzo di internet ai fini di ricerca?
Innanzitutto investirei nella ricerca! (in Italia è drammaticamente bassa la quota degli investimenti nelle ricerche di mercato rispetto al fatturato delle aziende). Secondariamente mi doterei di persone competenti e strumenti professionali, ma forse la cosa più importante nella prima fase sarebbe investire sulla formazione per non rischiare di acquistare uno strumento formidabile che nessuno in azienda sa gestire in modo adeguato. Un buon punto di partenza potrebbe essere il nostro libro! Tutto sommato un investimento davvero economico
